logo

Music Norway er norsk musikkbransjes eksportorganisasjon.

Åpent Hus: USA-satsing krever godt forarbeid

Fighterinnstilling, erfaren turnéledelse, og høy grad av tilstedeværelse er noen av forutsetningene om man vil etablere seg i det amerikanske markedet, i følge Thomas Seltzer, Iver Peersen og Per Eirik Johansen.

Fredag 19. april arrangerte Music Norway et seminar der tema var adgang til det amerikanske markedet.

Den amerikanske ambassaden orienterte om visumreglene. Les mer om det her.

I tillegg delte Thomas Seltzer i Turboneger, Ivar Peersen i Enslaved og Per Eirik Johansen, manager for Jarle Bernhoft, av sine erfaringer fra landet mange ønsker å prøve seg på.

Journalist Asbjørn Slettemark modererte samtalen, som her kommer i redigert utgave.

Enslaved var nylig på turné i USA, og Ivar Peersen skrev reisebrev for radioprogrammet Pyro i NRK P3. Foruten noen kortere turer til USA har Enslaved vært på i underkant av 15 lengre turneer i USA.

Asbjørn Slettemark: Er det såpass som må til for å få til noe i det amerikanske markedet?

Ivar Peersen: Minst. Vi har ikke gjort nok. Fra omtrent 1995 til 2000 reiste vi mye fram og tilbake. Så ble vi litt blaserte og turnerte lite fram til 2005. Og så begynte vi igjen. Vi er der borte én til to turneer i året og det er akkurat så lite som det går an. Det er band gjennom der hele tiden. Spesielt i de store byene er det utrolig mye snop i alle fall innen metall, så det er nok et minimum det vi holder på med.

AS: Hvordan jobber du med Jarle Bernhoft opp mot det amerikanske markedet?

Per Eirik Johansen: Med Jarle hadde vi egentlig ikke planlagt den kampanjen vi har nå. Vi hadde tenkt på forskjellige områder i Europa der vi ville jobbe oss opp. Måten jeg jobber med Jarle på nå er som om en label ikke eksisterer fordi det er veldig livedrevet. Vi hadde etter hvert fått en del bra dealer rundt om i Europa og vi brukte energien i Europa. Plutselig fikk jeg en email fra CBS News som hadde en musikkblogg og lurte på om de kunne vise videoen til C’mon Talk – som da ikke var en singel – vi hadde bare laget en video og lagt den ut på Youtube. Jeg og Jarle var i Berlin en måned etterpå og plutselig begynte det å eksplodere på Youtube fra 10 000 til 100 000 til 200 000 visninger. Det var helt insane. Så ble vi oppringt av researcherne til Ellen de Generes show. Vi gikk gjennom en lang prosess med dem, de ville snakke lenge med Jarle for å høre hvordan han behersket amerikansk og så ble vi til slutt booket der. Og det synes amerikanerne var dritbra.

– Vi dro uten en plan til USA og så fikk jeg via vår engelske agent og en fan – en 22 år gammel jente – satt opp ett show for oss på en klubb som var veldig «black». Og så fikk jeg via noen kontakter satt opp en gig på Soho House som er mer et jappested, så spilte vi på Rockwood som er en mer Lower East Side alternativ-bule. Vi gjordet dette bevisst, for man vet aldri med europeiske artister om de kommuniserer med amerikanere. Det er i hvert fall min erfaring, og så fant vi ut at det funket faktisk på alle de tre segmenterte stedene. Da tenkte vi «yes, we’re going back to America». Og så satt vi opp et opplegg. For en måned siden kom vi hjem etter to shows i New York – én i Brooklyn og én på Manhattan – også det i forskjellig segmenter. Manhattan litt mer voksent, Brooklyn som er alternativt, og så satt vi opp to show i Los Angeles (LA), og da hyret jeg det beste PR-byrået på presse og det beste på online og gjorde South by Southwest (SXSW) i midten.

AS: Hva koster dette opplegget?

PEJ: Hele opplegget kostet nok et par hundre tusen.

AS: Så dere gikk kraftig i minus på den turen?

PEJ: Vi gjør som alle andre, vi tjener masse penger i olje-Norge så vi kan gjøre det. Men det funket dritbra for da vi var i LA var det masse representanter for labler og andre agenter til stede. Før det ble jeg prøvd inn mot halvbra agenter og labler, men nå sitter jeg plutselig og dealer på et helt annet nivå. Jeg prøver ikke å selge skiva vi har nå for den mener jeg ikke passer for det amerikanske markedet. Men vi skal tilbake for en måned i juni, og vi vurderer kanskje å flytte dit.

AS: Har Turboneger vurdert å flytte til USA, Thomas?

Thomas Seltzer: Vi har spilt mye i USA helt fra den spede starten. Vi har spilt overalt, slik kjennes det i hvert fall ut. Livemarkedet for vår del, og sikkert mye for Enslaved sin del, ble bygget sten for sten av et band som heter Black Flag. De spilte over alt i USA der det var et strømuttak og det er en artig bok om dette som heter Get in the Van som vokalisten Henry Rollins har skrevet. Den ruta de lagde ble fulgt opp senere av Red Hot Chili Peppers og R.E.M., og til og med Metallica og Slayer, alt som ikke er country eller hip hop har gått den ruta i USA. Vi har kjørt den ganske mange ganger.

– Livemarkedet i USA er enten dive bars, som Black Flag og tidlig Metallica spilte på, eller så er det 3000 – 4000 venues. Det er ikke så mange Rockefeller- eller John Dee-lokaler bortsett fra i de største byene. Og det er ikke noe statsstøtte. Der har de mye å lære. De praktiske implikasjonene av det er at det er ganske kummerlige backstage-forhold og dårlig med PA-anlegg. Black Flag hadde med sin egen PA, og mange steder som sikkert Jarle og Thomas har spilt på også, med unntak av Austin og Williamsburg og Brooklyn i New York, har dårlig PA. Så hvis du skal til USA for å spille, ikke legg pre prod til Union Scene. Legg pre prod til kjelleren til mora di og syng gjennom stereoanlegget.

AS: Det er nivået?

TS: Ja, det er nivået, selv på ganske store venues. Veldig dårlige lydanlegg. Andre ting av interesse: Politiet kan ikke gå inn i bandbussen din fordi det er privat eiendom. Det lærte vi av Queens of the Stone Age da vi var på turné med dem.

– Familien min flyttet fra USA til Norge i rett etter Vietnamkrigen. Det var en veldig sterk anti-amerikanisme her og jeg har hørt veldig mye rart opp gjennom årene. En av forestillingene som henger igjen fra Hamsuns sin tid er at Amerika, med sine skyskrapere osv, er et veldig futuristisk samfunn. Folk i Norge tror at det er et veldig forbrukerstyrt samfunn som bare skal ha det nyeste hele tiden. Man har en forestilling om at dette er et cutting edge marked. Det er ikke det. Det er helt feil. Amerikanere er veldig tradisjonalistiske, det ser man ikke minst på salgslistene i USA der det til en hver tid ligger to countryartister på topp fem-listene som vi aldri kommer til å høre om i Norge.

Norge

AS: For Enslaved for eksempel – i hvilken grad betyr det noe for publikum at dere kommer fra Norge – og hva betyr bakgrunnshistorien til black metal med blant annet kirkebrenning?

TS: For å si det sånn; det er veldig mange som ikke har brent ned kirker som har tjent mye penger på kirkebrenning.

AS: Er dette et selling point for Enslaved i USA?

IP: Å være fra Norge, ja, absolutt. Det henger sammen med opprinnelsen til norsk metall. Ikke bare kirkebranner, men også TNT fra 80-tallet.

TS: Jeg har også hørt folk snakke om TNT-konserter de har sett.

IP: Vi har møtt Turbojugend i USA som kommer bort til oss, «you guys from Norway, huh?» Jeg har hørt om at folk har gått på konserter for å sjekke ut band fordi det er norsk, så det er en greie som henger igjen.

AS: Men hva med Jarle Bernhoft, han er jo ikke en artist som har en spesielt norsk profil? Hvordan tenker dere når dere jobber mot USA, bruker du Norge til å selge ham inn eller skyver dere det i bakgrunnen?

PEJ: Hovedprofilen er ikke at han er norsk. Vi har så langt vært på øst- og vestkysten og Skandinavia er veldig in for tiden. Veldig mye i forhold til design og mat, i hvert fall slik jeg ser det. I LA for eksempel så synes de at Skandinavia er «up scale», jævlig sivilisert og jævlig kult.

– Det jeg synes er spennende for bransjen er at det er mye som har skjedd som er ute av kontroll av de vanlige kanalene. Skrillex for eksempel. Jeg hadde et langt møte med hun som breaket Skrillex og hun forklarte hvordan de klarte det umulige. Uten å ha blitt spilt på radio, uten å ha vært på talk shows, uten å ha gått noen av de klassiske veiene i USA, kan han plutselig spille på 20 000 – 30 000 venues og selge millioner av skiver. Det fascinerende er at de folkene er veldig oppdatert av den type scene i Skandinavia, spesielt på grunn av Swedish House Mafia og tingene som har skjedd rundt dem. Så jeg føler at det er en større åpning enn det noensinne har vært for det som er skandinavisk.

Inntekter

AS: Når dere er i USA, Thomas og Ivar, hva tjener dere penger på?

IP: Merchandise. I Norge kan man få høy garanti på spillestedene, det er litt hit and miss, og arrangøren kan alltids tjene inn tapte penger på å vise fotballkamp etter konserten. Men i USA er det litt mer folk som driver på egenhånd.

AS: Det er mer risikobusiness for arrangøren?

IP: Ja, rett og slett, man har også det problemet at hvis man selger seg inn for hardt med høy garanti får man også det personlige, man blir ikke invitert tilbake om de taper penger på deg. Det er bedre å gå på en lav garanti på honorar og så tar vi heller en slem cut av overskuddet. Det har blitt mer sånn for oss.

AS: Er det mange av de stedene i USA dere har spilt på opp gjennom årene?

IP: Vi begynte med feil fyr. Han gikk hardt ut og skrek til folk på telefonen og la på midt i samtalen, en amerikansk klisje. Han lovte og lovte, og når det ikke kom folk på konsertene kom han med masse unnskyldninger – så skjønte vi at da vi ikke fikk komme tilbake til de samme plassene der det ikke hadde kommet folk måtte vi begynne på nytt igjen. Vi fant oss en fyr som jobber med de større emo-metall-bandene og gjør norsk og europeisk ekstremetall som en idealistisk greie. Han har lyst til å få det ut til de rette folka i USA, og han setter oss opp på en turné med et bluesrock-band som kanskje er litt ekstreme i sine ting. Vi har et godt samarbeid med han og vi prøver å tenke strategi og det funker. Vi har jobbet sammen i fem-seks år, og det er femti til hundre flere publikummere når vi kommer til samme by. Promotøren vet at vi tjener penger sammen. Det er en fin avslutning på kvelden når vi kan dele overskuddet og ses igjen neste år.

Lange livetradisjoner

AS: Turboneger skal tilbake i mai, hvordan planlegger dere en USA-tur når det kommer til promotering?

TS: Jeg vet ikke om vi tenker noen større tanker rundt det. Vi prøver å få litt spredning på konsertene. Det er en klynge med konserter i sør-California og Las Vegas, så vi må bytte litt på set-lista for vi vet at det kommer mye av de samme folka på hver konsert. Det er en utfordring. Vi må prøve å dekke mest mulig på kortest mulig tid for folk har jobb og familie og vi kan ikke være borte i fire og seks uker, vi kan være borte i 10 dager.

AS: Hva er den største feilen dere har gjort i USA?

IP: Det er et slags gigantisk EU, mange stater med forskjellige kulturer. I sørstatene holdt vi på lenge med å overbevise dem om at det er gøy å skifte takt, mens de synes de er litt europeisk liksom. De liker fullt øs. Vi prøvde lenge i Texas, men det funket ikke.

AS: Gjorde dere noen grep da?

IP: Vi kuttet det. Til den dagen de står på TV og ber oss om å komme tilbake dropper vi det, men vi kjører hele nord, vestkysten, og Canada. Når vi er på turné i halvannen måned i slengen blir det minimalt med fridager. Vi kjører på med seks konserter i uken, mer enn det kan vi ikke gjøre, og det er nok til å dekke de stedene der. Det var kanskje en feil vi gjorde, i stedet for å satse der vi hadde utviklingspotensial prøvde vi kanskje litt lenge før vi hadde apparat.

TS: Kan ikke komme på noen store feil. USA er et stort land, jeg liker veldig godt å spille i USA, folk er veldig mottagelig og elsker rock, de har lange tradisjoner og folk har det i blodet.

Agent

AS: Hva er fallgruven med Jarle?

PEJ: Den største fallgruven europeere faller i er at amerikanerne er jævlig on hvis de vil ha noe. Plutselig ble vi tatt inn til et av de største plateselskapene i LA og vi hadde tre timer og møtte toppledelsen der, og det er ingen som kan selge deg så godt inn som amerikanerne. Ikke minst er det viktig å huske at i USA er strukturene i plateselskapene helt annerledes. Når det kommer en fyr på by:Larm og sier «hei jeg er A&R fra Columbia Records», så tror alle at det er en som kan signere noen. Men de har enorme strukturer. Bare innenfor en label så har de sikkert et par hundre A&R-scouts hvis eneste jobb er å ta deg inn til en A&R som skal selge deg inn til den som er head of A&R, som skal selge deg inn til presidenten i selskapet. Presidenten i majorene er ofte A&R-folk.

– Jeg husker mitt aller første møte med den amerikanske bransjen. Jeg var ung og totalt uerfaren manager og hadde signert en svært deal på mange millioner med Bel Canto. Jeg glemmer aldri mitt første møte med Jason Flom, en av A&R-høvdingene de siste 25 årene. Da jeg kom inn på kontoret hans stod han og spilte golf. Vi skulle diskutere en singel, han tok CD’en og satt på låten, og jeg stod og så på at denne fyren spilte golf i to timer. Bare tilbake til det rådet jeg vil gi til folk; ikke gå for de små fiskene før du må. Hvis du kan velge agent er det råviktig. Du har millioner av agenter i USA, og en million er crap.

AS: Hvordan kartlegger man agentmarkedet?

PEJ: Du må gjøre leksa di. Som manager bør du tilbringe mer tid enn artistene i markedet på forhånd, og du må sette deg inn det. Alle de store har masse junior A&R’s som ikke greier å løfte på noen ting. Amerikanerne er veldig sånn at har du signet med noen og får suksess, da er du hot, da skaffer du deg advokat og begynner og deale med alle de andre selskapene. Det er ikke noe sikkerhetsnett. Jeg jobber med flere artister i USA samtidig, og jeg som manager har bra kontakt med Paradigm. Har jeg en annen act går jeg til dem, da får jeg de som regel gjennom.

AS: Hva er den største forskjellen på å turnere i Norge, Europa og USA?

IP: Det kan være store fancy plasser med penger og publikum, men det mangler basics som PA og dusj. Det kan være tungt å takle for folk. I USA så finner vi ut hvor mye de har i budsjettet sitt til catering, så fikser vi alt det selv. I Norge får man et utvalg av oster og alt det der, men man må ha litt fighterinnstilling og ikke tenke at Norge er standarden og bli skuffet der borte.

AS: Man har det ganske mye bedre som band i Norge?

PEJ: De verste landene å turnere i når det gjelder rider er England og USA. I England er det også det samme, jeg hadde en norsk turnémanager til ett av mine band i England og han var sjokkert. Han hadde sent 200 mailer og hadde ikke fått svar og ingenting var i orden da han kom. Jeg brukte også en engelsk turnémanager på en annen artist. Han bare lo og sa at den rideren blir bare slettet. De bare ler av det. Skandinavia, Benelux, Tyskland er litt i samme sfære, og USA og England er like, det er derfor engelske og amerikanske turnémanagere er så beryktet når de kommer til Norge, de er vant til å slåss for en potetgullpose.

South by Southwest (SXSW)

AS: De siste årene har SXSW blitt en slags signingsferd for norske band, men av og til virker det som om man bruker mer penger enn man får igjen. Har det noe for seg å bruke ressursene på å dra til SXSW?

TS: For Turboneger har Austin alltid vært et bra sted å spille, men jeg synes det er litt pes å være der. Jeg så Karpe Diem spilte der i år, jeg vet ikke hva de fikk ut av det, men det er sikker noen som har fått bra uttelling der.

IP: Vi reiste over der ett år for å finne ut hva publishing egentlig var. Det er lite kjent i metall bortsett fra at det var en annen kontrakt under hovedkontrakten som man bare signerte og fikk noe penger for med en gang, og så ikke noe penger etter det. Jeg ble utledd av de andre fra Bergen fordi jeg var oppe kl 11 på formiddagen for å gå på seminar med vannkjemmet hår sammen med advokatene. Men det var utrolig lærerikt, og så hadde vi et samarbeid med et amerikansk selskap, en underavdeling av Toyota som har gått inn på en middelaldersk tanke om at de skal sponse kunst.

AS: De driver med metall og techno?

IP: De sponser utgivelser av plater, videoer og slike ting. Forholdet der ble sementert etter SXSW etter litt tilfeldig prating på en konsert – vi reiste over senere for å gjøre to showcaser med Vice Magazine. Det som skjedde i bakgrunnen på SXSW har ledet til et godt samarbeid med dem.

PEJ: Jeg var der første gang i år. Da jeg jobbet i plateselskap måtte vi av og til komme opp med noen penger for at artistene skulle over dit. De fleste gangene så jeg det som en hyggelig ferietur til Texas, de stod stort sett og spilte for 60 andre nordmenn og drakk seg full med 100 andre nordmenn etterpå. Det er på mange måter også en feriekoloni for nordmenn som jobber med ett eller annet i musikkbransjen. Men SXSW har utviklet seg enormt med årene, og i år mente de at det var 300 000 mennesker ekstra i Austin under SXSW. Justin Timberlake hadde sin launchkonsert der, Prince var der, men den tiden da den rare artisten stod i et hjørne og så kom det en A&R-fyr løpende med en kontrakt er helt forbi, om det noen gang har vært sånn.

– Men med Jarle fikk vi kjemperespons og det har veldig mye med arbeidet vi gjorde på forhånd å gjøre. Vi gjorde syv konserter, vi fikk to på det offisielle programmet og fem via PR-byråene som da tok kontakt med disse brandene som hadde fester. Konklusjonen på det var at da LA Times gjorde en oppsummering av årets SXSW ble Jarle trukket ut som «best out-of-nowhere surprise», og det betyr jævlig mye for oss. Men det er på grunn av jobben som er gjort på forhånd.

AS: Hvordan gjør man den jobben på forhånd?

PEJ: Man må ha et PR-byrå. Det er mulig at man i metallsjangeren har nettverk som man kan gå rett på, men uten PR-byrå hadde ikke en kjeft lagt merke til oss. Du må også ha en dritbra turnéleder som faktisk kan Texas, vi hadde en gæren engelskmann som har vært der mange ganger før som bare kjørte inn i mengden og brøt gjennom og sa «det skal jeg ha». Det er så mange band der borte som står og gråter fordi de ikke får opp bassanlegget– jeg var til og med og så et ganske stort band da plutselig den ene PA-flaten raste ut under en konsert.

– De fleste burde ikke dra til USA

AS: Når Enslaved er på reise – i hvilken grad kobler man en turné med albumpromotering?

IP: For vår del har den sammenhengen der løsnet litt, det har løsnet enda mer i andre sjangre. Robyn hostet ut en låt annenhver måned og sørget for å holde en jevn hype. Vi har ikke kommet dit i metal ennå, men det er litt sånn, det skjer på internett og Facebook, vi turnerer mer i en stødig frekvens og så kommer det ut en plate mellom der for vi må ha låter å spille på turné.

AS: Tjener Turboneger penger på å selge plater nå?

TS: Vi tjener mer penger på å spille live enn å selge plater, og sånn har det vært her hjemme også.

AS: Hva med Bernhoft, hva tjener dere penger på?

PEJ: Vi skal tjene penger på plater, vi skal tjene penger på publishing, vi skal tjene penger på turnering og vi skal tjene penger på merchandise. De tingene der har blitt veldig anderledes etter hvert, men platebransjen og publishingbransjen er egentlig akkurat som før. Har du noe de virkelig vil ha betaler de jævlig godt for det, men det er også viktig å skjønne hva slags type dealer du gjør. Jo mer independent du vil være, jo mindre investerer de i deg.

– Den beste måten å spare penger på er ikke å dra dit. De fleste burde ikke dra dit. Det spørs hva du vil gjøre. Vil du ha en ferie, eller vil du gjøre det for å bygge opp en karriere. Og skal du bygge en karriere er det første du må gjøre å teste ut om dette kan være noe som kan bli noe i USA. Nummer to, som er det aller vanligste, vi ser stadig engelske band som blir sendt som piskede skinn tilbake til England, mye blakkere enn de var før, og skylder plateselskap og publishere masse penger og det har ikke skjedd en dritt. Man må være der, man må være tilstede i det amerikanske markedet. 90 % av gangene er det ikke en suksess, folk har hatt det artig hengt litt rundt i New York og LA , men så må du rundt hele skiten gang på gang på gang på gang.

Advokat

AS: Thomas sa en gang på Trygdekontoret at Manhattan er en øy og rundt ligger USA. Må man være forberedt på å ta en fight?

PEJ: Jeg har gode erfaringer med amerikanerne når det kommer til business, men man må være veldig klar over hva det står på et papir før man skriver under på det. I Amerika har man ikke et moralsk og juridisk nettverk, blir man lurt er det jævlig vanskelig å komme unna.

TS: Det kan lønne seg å ha en amerikansk regnskapsfører. Et metallband som vi kjenner har vært i klammeri med amerikanske skattemyndigheter fordi agenter og spillesteder skal betale skatt. Jeg vet ikke hvordan det funker helt, men plutselig skyldte de det amerikanske ligningsvesenet masse penger uten å være klar over det.

PEJ: Man må ha en god britisk eller amerikansk advokat som du er sikker på er på din side. Det første du møter der borte, hvis den acten du har er hot, er advokater som banker på døren. Jeg har hatt et par etter meg nå, i Texas var det plutselig ti stykker som hevdet de representerte Jarle Bernhoft.

AS: De prøver å konstruere en deal?

PEJ: Ikke nødvendigvis, de prøver å vise for deg at de er så uunnværlig at de skal ha en cut av det hele. Da har jeg lært meg; man tar slik ting på mail. Ikke diskuter slike ting med en amerikaner. Bare et kort mail, «vi jobber ikke sammen. thank you. goodbye». Kort og greit, da har man det skriftlig. Det slipper man i England og Tyskland.

AS: Et godt tips avslutningsvis, hva er det beste rådet man kan gi til de som vil til USA?

– Øv, uten monitorer

PEJ: At acten er skikket til det. A – at den passer til det amerikanske markedet, B – at man er villig til å flytte dit hvis man har tenkt til å breake.

IP: Det gode gamle turnétrikset. Vi har ikke TV og radio i ryggen, vi må ut og treffe folk.

TS: Det er en annen grunn til at britiske band kommer tilbake. De har blitt hypa etter å ha vært band en uke og er ofte dårlige liveband. Det amerikanske livemarkedet er preget av folk som jobber hardt og spiller mye live. De har lange livetradisjoner. Så øv en del, gjerne uten monitorer. Da kommer man et stykke på vei i hvert fall.

Jarle Bernhoft er en del av Music Norways Eksportprogram.

 

Kommentarer

Relatert innhold