logo

Music Norway er norsk musikkbransjes eksportorganisasjon.

La deg friste av Tyskland, Europas største marked

Av La deg friste av Tyskland, Europas største marked

Foto: Madconlive.com

Europas største marked får tommelen opp fra norske aktører.

Av Gisle G. Stokland

Da vi nylig snakket med Jarle Bernhofts manager Per Eirik Johansen om den norske stjernens inntog i Frankrike, sa bransjeveteranen at det tyske markedet kan virke enklere og mindre «sofistikert» enn det franske. Men at det skal være lett for norske artister å slå gjennom i Tyskland er det ingen som hevder. Noen får det dog til, og et land med 82 millioner mennesker, som ikke ligger langt fra Norge, bør friste mange. Her forteller noen norske aktører Music Norway om sine erfaringer med det tyske markedet.

Den Berlin-baserte artisten og låtskriveren Laila Samuels, som har hatt stor suksess med produsent-teamet Beatgees og den tyske, bestselgende artisten MC Fitti, er enig i at landet er viktig, og særlig byen hvor hun bor.

– Tyskland er jo verdens tredje største marked, og bransjens øyne er rettet dit. Berlin er for øyeblikket litt det München var på 60-70 tallet. Dekadense, humrer Laila overfor Music Norway.

– Lana Del Rey og flere av dagens store stjerner er signa der. Byen er billig og det gir veldig rom for all slags kunstnere til å puste og være kreativ uten å ha kniven på strupen, og Berlin har definitivt en drive om dagen.

Oslo-jenta merket fort at musikkbransjen i Tyskland er et annet ballgame enn i vesle Norge.

– Først og fremst møter man artister og låtskrivere fra hele verden der, og flere tenker internasjonalt. I Norge gjelder det å toppe VG-lista, som jo i og for seg er like vanskelig som å toppe i Tyskland. Det er bare det at man har 5 millioner potensielle kunder. I Tyskland har man 82 millioner. Pluss verden, minner Laila om.

Hun holder seg busy. Laila har gitt ut fire album i Tyskland, med tre i topp 10, samt en på 2. plass på den tyske salgslisten, med mål om førsteplass via neste utgivelse, samt skrevet musikk for en kampanje som har blitt gått på tv i Tyskland og landene rundt i snart ett år. Dessuten er country-juleplate med Hanne Sørvåg på vei sammen prosjekter med britiske Marlon Roudette, Kat Vinter («min egen australske Ellie Golding møter Massive Attack, I Heart Shark («veldig hot indieband»), Lary «den kuleste tyske dama i historien»), Larsito fra Culture Candela og et helskandinavisk prosjekt hun gjør med Douglas Carr i Stockholm.

Utenom hjemlengsel så klarer Laila seg altså fint.

– Tips for å klare seg i Tyskland? Lær deg tysk ! Da kan du også jobbe med de 90% av artistene som faktisk fortsatt synger på tysk, konkluderer Laila.

Vill kamp om beinet

Hele Norges Madcon nærmer seg «hele Tyskland»-status via tyske Sony, og deres manager Peter Peters sier til Music Norway at radio og det fysiske markedet har vært key for Oslo-duoen, mens streaming øker. Peters forteller at de tyske musikkselskapene har blitt veldig kreative med å finne alternative løsninger for å skape oppmerksomhet rundt artister.

– Trailer-kampanjer, mediepartnere, radio-partnere og new biz samarbeid er ofte på agendaen lenge før slipp av en singel. Tyskland og GSA (Germany, Switzerland & Austria) er et enormt territorium, og dermed kan man risikere å møte verdens største stjerner i døren, sier Peters, som minner om at Madcon i siste liten har tapt tyske tv-flater til Justin Timberlake og Katy Perry.

– Det er som i Norge veldig få tv-programmer som rommer musikalske innslag, så det er vill kamp om beinet for å sikre seg de attraktive flatene hvor man kan fremføre musikk og breake singler. Skal man drive promo i Tyskland, må man regne med å sette av 4-8 uker intens jobbing. Det er enorme avstander, og de lokale markedene er store, og de krever egen innsats og fremmøte om man skal lykkes med å få innpass.

Vi hører ofte om at Madcon er store i Tyskland, men hvor store er de to rapveteranene?

– Prosjektene er veldig «track driven», dermed har singler og ekstremt fokus på radio blitt våre fokusområder. Fun fact: Samtlige Madcon-singler vi har sluppet i Tyskland har gått topp 50 på airplay charts. Ifølge Sony Music er dette unikt uavhengig av artist og musikalsk segment – dette er det kun Madcon som kan skilte med i Tyskland. I tillegg er vi stolte av å ha solgt snart 2 millioner singler i Europas største marked, samt generert mer enn 50 millioner views på YouTube i GSA fordelt på fire singler. Det kan ikke måle seg med «The Fox», men er et respektabelt tall, ler Peters.

Men ting tar tid. Spesielt hvis man skal markere seg i Tyskland kjapt, og Madcon-manageren forteller Music Norway at de satte av flere uker i sommer til å gjøre promo for deres Kelly Rowland-singel i det tyske territoriet. Resultatet ble «biggest single of 2013 for Sony Music from a non-US artist». Planen for 2014 er å starte fokus på det tyske livemarkedet via Tysklands største bookingagent, MLK, og Madcon lover å komme tilbake til Music Norway med rapport om turneringen.

Tommel opp

I en annen sjanger finner vi Madcons Oslo-kolleger Katzenjammer, som nå er etablert som et band som de fleste tyskere har hørt om. Debutplaten har straks solgt til tysk gull (100.000), mens oppfølgeren nærmer seg platina (200.000), mens jentene kan nå turnere Tyskland via utsolgte venues fra 3000 til 8000 kapasitet uten å ha hatt en eneste hit. Ikke overraskende gir deres representant Frithjof Hungnes ved Propeller Recordings Tyskland en stor norsk tommel opp.

– Det tyske markedet er nært, veldig stort og de har ingen fordommer mot norsk musikk. Bedre utgangspunkt får man ikke, sier Hungnes til Music Norway.

– Hva er nøkkelen til Katzenjammers tyske suksess?

– Å turnere kontinuerlig over flere år. Det viktigste grepet vi gjorde som støtteapparat var å få på plass en dyktig og entusiastisk konsertpromotør fra dag én for deretter å bygge strukturen rundt bandet parallelt med økende platesalg og større og større konserter. Etter at Katzenjammer hadde oppnådd en viss suksess var det opportunt å lisensiere album nummer 2 til Universal i Tyskland, som med et betydelig marketing-budsjett fikk ballen til å rulle enda raskere.

Et stort land kan kreve store ressurser og høy tilstedeværelse sammenlignet med Norge, som er mer oversiktlig.

– Rådet må vel derfor være å finne gode lokale samarbeidspartnere, legge en god, langsiktig og realistisk strategi samt smøre seg med tålmodighet og sette av masse tid til turnering. Det er de som holder ut som lykkes, konkluderer Hungnes, som utenom Katzenjammer også skal satse på Highasakite og Team Me i Tyskland i 2014.

Gamle helter

Jonas Vebner driver Music Norways kontor i Berlin, og har ansvar for Music Norways prosjekter i Sentral-Europa. Han forteller at «nye» navn som nevnte Katzenjammer har bygget seg opp enorme fanskarer, mens utøvere som Tine Thing Helseth har gjort seg bemerket blant annet ved å vinne den gjeve Echo Klassik-prisen Newcomer Award. Likevel står gamle helter fortsatt sterkt i Tyskland.

– Nå for tiden kan man ikke gå rundt i Berlin uten å legge merke til enorme plakater som markedsfører Jan Garbareks neste turné, sier Vebner, og legger til:

– Vi opplever en enorm kunnskap og interesse for norsk musikk blant tyske aktører. Etter å ha personlig jobbet spesifikt mot det britiske markedet de siste 4-5 årene via vårt UK-kontor, blir det veldig tydelig hvor mye lettere det er å jobbe inn mot nøkkelaktører i bransje, media og fagmiljø i dette territoriet. Dette inspirer og åpner for mange spennende muligheter som vi ser fram til å utforske, nå som vi snart har lagt vårt første arbeids- og planleggingsår som flunkende ny organisasjon bak oss.

Stort marked for smale sjangere

Bergens-bandet Kakkmaddafakka har bygget seg opp en solid, tysk fanbase blant annet ved å spille på de fleste store musikkfestivalene, samt fem egne Tysklands-turnéer og avtaler med store aktører i den tyske musikkbransjen, blant annet med Universal GSA, Europas største musikkselskap. Deres manager David Holmes minner om hvor gunstig et stort land som Tyskland kan være, både når det kommer til konserter og musikksalg innenfor nisjekategorier.

– Det bor så mange mennesker der at det er mulig å turnére over lengre tid uten å mette markedet. Det store antallet mennesker bidrar også til at man kan drive med smale sjangere, men allikevel kunne ha et marked å operere i. Tidligere var CD-salg også en stor faktor i Tyskland, men nå begynner streaming-tjenestene å ta over, sier Holmes til Music Norway.

– I Norge har vi ikke samme befolkningstettheten, så det vil ofte være vanskeligere å starte i en nisje av musikkmarkedet. Dersom man vil gjøre det stort i Norge, er det ofte nødvendig å gjøre kunstneriske kompromisser.

Kakkmaddafakka-representanten føler at man som norsk aktør ikke skal være redd for å forsøke seg i Tyskland, som han mener minner om Norge.

– Kulturen er sammenlignbar og menneskene er trivelige. Dersom man ønsker å prøve seg i Europa, er det bare en ting å gjøre; prøve! Dersom det ikke funker har man iallefall investert i en dannelsesreise i en av Europas største kulturnasjoner. Det er ofte billigere å turnere i Tyskland enn i Norge, og det er bedre enn å spille for fulle mennesker i Namsos.

Kommentarer

Relatert innhold