logo

Music Norway er norsk musikkbransjes eksportorganisasjon.

Envy har klart det få norske artister klarer – å slå igjennom i Sverige og Danmark

Foto: Gisle G. Stokland

Norsk musikk som er populær i Sverige og Danmark? Hvordan er det mulig?

Av: Gisle G. Stokland

Gjennombruddet for Oslo-duoen Envy og debuten «One Song» i 2011 blir lite sammenlignet med deres seneste singel «Am I Wrong». Sereba og Vincent Dery, signert til sin egen label 5 Star via Parlophone (tidligere EMI), har ikke bare toppet iTunes i Norge, men også i Sverige og Danmark, med tidlig drahjelp fra danske P3 og svenske Mix Megapol/Rix FM og NRJ. Den tidløse crossover-world music-slageren, produsert av Will IDAP alias Nasty Kutt, har også vært på 7. plass på Spotifys globale liste, hvor svenskene veier tungt. Slike prestasjoner blir lagt merke til langt utenfor Skandinavia, og Envy har nå vært på seiersrunde i Atlanta, Los Angeles og New York for angivelig å høre på flere større kontraktstilbud.

At norsk musikk får kjærlighet fra Sverige og Danmark er sjelden kost, men tidligere EMI-sjef Bjørn Rogstad forteller Music Norway at han var helt sikker på at Envy kom til å gjøre det minst like bra utenfor Norge som i Norge, så lenge de fikk sjansen.

– Jeg visste at Envy kom til å få denne muligheten i Norden fordi EMIs nordiske set-up kunne tilby norske artister med eksportpotensial en koordinert lansering i hele Norden, sier Rogstad, og legger snikskrytende til at han som VP Marketing Nordic var med å sette opp denne plattformen.

Bransjeveteranen mener svensk oppsving må til for å skape interesse fra andre land.

– Suksess i Norge hever enkelte øyebryn, men er ikke alene nok til å få en act ut av Norge. Det første som skjer når en suksess i Norge blir til en suksess i Sverige, er at alle – ALLE – viktige internasjonale players kommer på banen. Nå begynner jobben med å få Envy ut av Norden – historien har bare akkurat begynt, sier den tidligere EMI-sjefen og nikker entusiastisk på hodet.

Fjernet norsk fokus

Ifølge Rogstad har de to norske 23-åringene klart å toppe iTunes i Sverige og Danmark, samt nådd høyt på Spotifys verdensliste, blant annet fordi man fjernet all norsk fokus fra gruppen.

– Vanligvis selger svensk musikkbransje inn norsk musikk som akkurat det – norsk musikk. Det er omtrent like sexy for svensk presse og radio som det er for norsk presse og radio om vi hadde solgte inn polsk musikk som polsk musikk – ikke et ondt ord om hverken polsk eller norsk musikk, men derfor ble Envy ALDRI solgt inn eller omtalt som norsk musikk i første fase. Jeg påstår at Envy selv i Norge i dag i stor grad ikke blir oppfattet som norske. Det gjelder selvsagt i enda større grad i Sverige og Danmark. God musikk er god musikk, uansett hvor i verden den kommer fra, konkluderer Rogstad.

Årsaken til at norsk musikk sliter med å krysse grensene til Sverige mener han skyldes en kombinasjon av manglende gode eksempler og svensk bransjes innebygde skepsis til musikk som ikke kommer fra England, USA eller Sverige, men at det begynner å se bedre ut.

– Det et internt problem hos labelene og ikke, som det ofte blir hevdet, et forbruker- eller presseproblem. Heldigvis er også svensk musikkbransje inne i et generasjonsskifte. Den nye generasjonen er ikke like opptatt av hvor musikken kommer fra, men om den har potensiale eller ikke. Dette kombinert med norsk musikks klokkeklare nivåheving gjør at vi kommer til å se mange flere norske artister krysse grenser i tiden fremover.

– Kanonprestasjon

NRKs Asbjørn Slettemark forteller Music Norway at han er meget imponert over hva Envy har fått til med «Am I Wrong», samt spent på hvordan det skal gå videre.

– Det er en kanonprestasjon. De seneste årene har norske artister fått litt fotfeste i Danmark og Sverige, hvert fall sammenlignet med 90-tallet og tidlig 2000, men å toppe i både Danmark og Sverige er en maktdemonstrasjon. Det interessante nå er om Envy klarer å makse videre og etablere seg der. Her hjemme gjorde de det lynskarpt med «One Song» før albumet floppet, så de vet nok alt om at én suksess ikke garanterer den neste suksessen.

I likhet med Rogstad minner Slettemark om at den svenske musikkbransjen lenge har sett ned på den norske.

– Tradisjonelt sett har vel Sverige og Danmark vært litt mer hipster og trendy enn Norge, og bransjene der har kanskje sett på norske artister som en forlengelse av fjellapene som utgjør fotballandslaget. Men med suksesser som Kaizers Orchestra i Danmark og Donkeyboy i Sverige har dette endret seg litt, og Envy fører den arven videre. Fjellaper er de iallefall ikke, ler den tidligere Farojournalen-redaktøren, for så å minne om at de digitale plattformene kan være gunstig.

– Det kan også være at det er enklere å nå gjennom via iTunes og Spotify, for de svenske og danske bransjefolkene er ikke lenger en flaskehals man må gjennom.

Dyktige live

Ovenfor Music Norway skryter Envys manager Amanuel Kidane av innsatsen til Parlophone/EMI, og sier at de alltid hadde høye ambisjoner om å spre sangen utenfor Norges landegrenser.

– Det er gøy å se at det har skjedd, og jeg vil tro det skyldes en sammenheng av at Envy er dyktige live og ikke minst har en video som representerer dem fra en veldig fin side som folk mest sannsynlig har likt. Ellers har «Am I Wrong» levd sitt eget liv og vært på flyttefot fra land til land, mens EMI i både Norge, Sverige og Danmark har gjort en knalljobb med låten!

Kidane vil ikke røpe hva som har skjedd på Envys store Amerika-reise, men etter det Music Norway erfarer ble den norske gruppen flydd over av flere amerikanske majorlabels.

– Status etter USA-turen er at vi møtte endel bra folk og så får vi se hva framtiden bringer. Envy var jo egentlig der for å shoppe klær, ler manageren lurt.

Kommentarer