logo

Music Norway er norsk musikkbransjes eksportorganisasjon.

Hvordan bygge en internasjonale karriere? Highasakite – bak kulissene

Av Hvordan bygge en internasjonale karriere? Highasakite – bak kulissene Publisert: 10. jun, 2014

Highasakite (Foto: Tonje Thilesen)

Frithjof Hungnes i Propeller og manager Glenn Larsen i Indianer forteller hvordan de jobber for å løfte Highasakite ut i verden.

På hjemmebane har Highasakite fått gode kritikker og toppet VGs albumliste. Bandet gjør seg også bemerket internasjonalt og kommer til å tilbringe store deler av 2014 på turné verden over. Fans i Asia, Australia, USA, Europa og Norge kommer til å få se bandet spille materiale fra «Silent Treatment», som ble sluppet hjemme i februar, og globalt i begynnelsen av april.

Frithjof Hungnes i Propeller Recordings og manager Glenn Larsen i Indianer er nå i ferd med å legge en plan for hvor og hvordan Highasakite skal ta de neste skrittene internasjonalt.

Sammen med Larsen og Hungnes graver vi litt dypere i hvordan det er tenkt og jobbet i kulissene bak Highasakite siden løpet startet i 2012.

Den første viktige oppmerksomheten
Highasakite debuterte nasjonalt med albumet «All That Floats Will Rain» i februar 2012. Da var bandet en trio, bestående av Ingrid Helene Håvik, Øystein Skar og Trond Bersu, og platen ble sluppet på Riot Factory.

– Det skjedde mye i Norge på den plata umiddelbart. Da var det Ingrid og Trond som hadde laget en skive og ikke helt visste hva de skulle gjøre med den. Jeg jobbet med Highasakite på PR-fronten. Musikken spredte seg litt utover landegrensene, noe vi merket på innkommende mailer og interesse på Facebook og blogger, sier bandets manager, Glenn Larsen i selskapet Indianer.

Highasakite gjorde showcase på by:Larm i februar 2012, men det var under Øyafestivalen i august det året at den internasjonale ballen begynte å rulle.

– De var ikke ferdig formet som band på by:Larm. De hadde spilt inn musikk og gitt det ut og så fikk de en sekser i Dagbladet som gjorde at de fikk oppmerksomhet i Norge. Men da de spilte på Øya hadde de blitt et ordentlig band. Da gjorde de en kjempebra konsert, sier Frithjof Hungnes i Propeller Recordings.

– Øya var kjempeviktig fordi det var internasjonal og nasjonal bransje tilstede, sier Hungnes.

Les NRK P3s sak om omtalen av Highasakite etter Øyafestivalen.

– Hvor viktig er den type oppmerksomhet Highasakite fikk på Øyafestivalen 2012?

Hungnes: Den er viktig fordi det er en knagg man kan henge noe på, men det skjer ikke noe av seg selv. Det betyr ikke noe annet enn at man har noe mer å jobbe med. Da vi begynte å jobbe sammen hadde vi allerede en strategi som fortsatt er i sving. Vi har gjennomført en toårig strategi nå som vi har fulgt hele tiden fra sommeren 2012. Nå begynner vi å lage en ny toårsstrategi.

Showcasefestivalene og bransjetreffene
En del av strategien var å bruke den nasjonale buzzen til å dra på internasjonale showcasefestivaler og bransjetreff. Fra 2012 har Highasakite blant annet spilt på Iceland Airwaves, Eurosonic/Nederland, Berlin Music Week, Spot/Danmark, Tallin Music Week/Estland, The Great Escape/England og SXSW/USA. Fremdeles er bransjetreffene viktige for bandet og Larsen/Hungnes.

‘Eksportklar’ var et sentralt begrep og beslutning om at Highasakite var eksportklar var en avgjørelse Larsen og Hungnes tok.

Larsen: Showcaseplattformene har vært ekstremt viktig, og vi har vært på alle vi mener det var verdt å dra på. Vi var også veldig nøye på ikke å eksponere dem før de var et ferdig band.

Hungnes: Dette er en veldig viktig bit av det. Hadde vi sendt dem ut før vi følte at internasjonal bransje og publikum kunne la seg imponere ville det vært helt bortkastet.

Larsen: Øyafestivalen 2012 viste at de hadde kommet til det punktet. Det merket vi også på responsen fra de andre delegatene som vi hadde vært i kontakt med på forhånd, og som var til stede på Øya.

Hungnes: Det samme gjelder når vi sender ut bandet nå. For det første har vi laget en plate som vi ikke har spart noe på i produksjonen, og så har vi gjort en preproduksjon som vi heller ikke har spart på. Da vi slapp «Silent Treatment» i februar hadde vi et liveshow som var veldig mange hakk over det vi hadde gjort før.

Larsen: Vi hadde investert i bandet der også. Ingenting er overlatt til tilfeldighetene. Da vi dro til SXSW i 2014 hadde vi med egen mixer og vi hadde til og med egen preproduksjon i huset der vi bodde for å forsikre oss om at alt var på stell.

Hungnes: Bandet har gjort en veldig grundig jobb når det kommer til lyd. Det er viktig når man kommer til SXSW og spiller på små bedritne steder at det lyder helt fantastisk bra. På den måten skiller vi oss fullstendig ut fra de andre bandene som spiller der. Og da vi kom på SXSW i 2013 hadde vi hatt et PR-team som jobbet for oss lang tid i forveien. Da satt vi i gang hele det som vi bygger videre på nå.

– Hvis man vil få valuta for investeringen bør man ikke dra på bransjetreff uten å ha forberedt seg godt, er rådet fra Music Norway og andre aktører i bransjen. Har dere vært like godt forberedt hver gang?

Hungnes: Nei, egentlig ikke, men vi har hatt forskjellig fokus fra gang til gang. Jeg har dratt over med Highasakite, og kun det bandet, og hatt litt avtaler på forhånd. Noe skjer på slump, noen inviterer du som aldri svarer, og som plutselig dukker opp og tar kontakt en uke etterpå uten at man visste at de var der en gang.

Det jeg prøver å gjøre for Propeller er å bygge en internasjonal infrastruktur – at vi har distribusjon, PR-folk, sync-folk, alle disse tingene som gjør at når vi har et band som Highasakite så kan vi si at det ikke er noe det skal stoppe på, vi har apparatet, vi kan gjøre alt. På alle bransjetreffene vi har vært på har vi bygget videre på denne infrastrukturen. Det er en litt annen måte å jobbe på fordi det ikke er Highasakite-spesifikt, og det er ikke bare den artisten vi jobber med.

Larsen: Det jeg har gjort er mer Highasakite-spesifikt og har handlet en del om å sette opp en struktur for bookingagenter. Folk som har meldt interesse på et tidlig stadium, og som nå er om bord, som Sony Music i Tyskland og Caroline i Australia, er alle kontakter som kommer via bransjetreff. Første gang Sony var på banen var Iceland Airwaves i slutten av 2012. Frem til «Silent Treatment»-albumet har de ventet på det nye materialet, mens vi har hatt dialog hele tiden.

Hungnes: Samtidig har vi ikke gjort konkrete avtaler før vi er veldig fornøyd med samarbeidspartnerne.

I mars, rett etter SXSW, reiste Highasakite på turné i USA som supportband for London Grammar.

Hungnes: Det var et resultat av jobbing rettet mot London Grammar spesifikt. Vi har en bookingagent som vi fikk i land veldig nært SXSW etter lang tids arbeid, og som snudde seg rundt og begynte å jobbe med en gang. Hun mente at London Grammar var perfekt, kontaktet dem, og de synes Highasakite var kjempebra. Så det må være en match på sånne ting, men igjen, det er resultat av jobb. Og flaks.

Larsen: På det tidspunktet hadde vi kommet opp på det nivået der Highasakite var interessant for en sånn turné.

Hungnes: Jeg tror det er viktig å forstå at hvis ingen er interessert så skjer det ingenting, men det gjør det heller ikke hvis man ikke gjør jobben på forhånd.

Flyveblad fra Øyakveld i Hamburg og Berlin i april

Investering i promotering
Det er komplisert å finne et nøyaktig tall for hva Highasakite-eventyret har kostet frem til nå. Larsen anslår at han og bandet har investert mellom 600 000 – og 800 000 kroner så langt. Hungnes mener Propeller Records har brukt godt over en million kroner ved lansering av Silent Treatment, men at det er vanskelig å finne det eksakte tallet.

Propeller ligger på Music Norways Eksportprogram i perioden 2012-2014, noe som har tilsvart et årlig tilskudd på 300 000 kroner. Eksportprogram-tilskuddet er ikke Highasakite-spesifikt, og i perioden har Propeller også jobbet internasjonalt med artister som Katzenjammer, Moddi, Team Me og Hanne Hukkelberg, samt etablert en internasjonal organisasjon med kontorer i London og New York.

I tillegg har Music Norway, og forhenværende Music Export Norway, siden 2012 tildelt midler fra reisetilskuddsordningen, promotilskuddsordningen, og relokaliseringsprogram til en verdi som ligger rett i underkant av 400 000 kroner. I tillegg har bandet blitt presentert gjennom Music Norway og de andre nordiske eksportkontorenes NOMEX-plattform Ja Ja Ja i London, og til Hamburg og Berlin regi av Øyafestivalen og Music Norway.

Les også del 2 av denne artikkelen: – Hva er strategien til Music Norway nå?

Hungnes: Alt er promokostnader – vi kjørte i gang med full promo i USA, UK, Tyskland, Frankrike og Danmark på EPen «In And Out Of Weeks»– hvor vi hadde flere som jobbet for oss på retainer gjennom hele fjoråret, og så langt i år. Og det blir bare mer og mer. Det er det jeg mener med at vi er proaktive, vi sier at her skal det skje noe og så gjør vi alt for at det skal skje. Det er nøkkelen i det hele, at det har vært en klar plan på det.

Så har vi hatt masse flaks, for vi vet jo ikke egentlig hva som kommer til å skje. Vi pusher ut gjennom de kanalene som jobber for oss. Og så er det noen som rekker opp hånden og sier de vil gjøre noe på livefronten, og det vet vi jo ikke på forhånd. Da reagerer vi på det vi synes er bra. I utgangspunktet har strategien vært at vi ikke skal lisensiere ut noe som helst. Men vi har distribusjon, bookingagenter og PR-team på plass og sier at dette er det vi skal gjennomføre – planen vår er det og det – her skal vi ha en turné her skal vi ha en release – og så har vi lagt inn at vi skal ha en del flaks.

– Det er brukt mye ressurser på å promotere og bygge Highasakite, men kommer det penger inn, og hvor kommer de fra?

Hungnes: Sync og radio er inntektskildene nå. Det er noen 100 000 kroner i inntekter, men ikke store penger. Det er penger i alt bare man når en viss størrelse, krysser man over et visst stadium er det en helt annen verden. Men å ligge på indienivå og ha en million streams, som jo er en slags suksess, betyr ingenting på inntektssiden. Det er hyggelig å selge mange plater, men salget kommer i annen rekke. Det vi ser for oss at denne plata skal gjøre, er å etablere bandet live og gjøre bandet så kjent som mulig. Vi er midt i en markedsoppbyggingskampanje. Det er ikke nå vi skal cashe inn, vi skal bygge det opp på et nivå sånn at vi kan tjene penger på neste runde.

Jo mer suksess, jo mer komplisert blir prosessen.

Hungnes: Det er ikke sånn at pengene strømmer inn når det begynner se bra ut. Det betyr at pengene strømmer mer ut. Nå må vi henge på. Nå skal hele verden ha Highasakite. Vi må tilbake til USA i full fart, vi må til Japan for der skjer det mye, radioen har plukket dem opp i Australia og der skjer det mye. Det betyr at vi har muligheten nå, eller så er muligheten forbi.

Larsen: Mens inntektene er ikke der på en god stund.

Hungnes: Man får ikke betalt før man har vært rundt et par ganger og bygget seg opp. Det er det samme som i Norge, man tjener ikke noe før man har etablert seg på et visst nivå, men for eksempel i Japan tjener vi allerede penger.

Larsen: Det blir Japan, Hong Kong og Taiwan i juni, Australia i september. Første turen til Australia blir det å presentere bandet på promo- og klubbrunde og så blir det mer eller mindre bekreftede festivaler i februar, men vi må altså over en gang først for å være interessante for festivalene.

Hungnes: Festivalene kan man anta at vi tjener penger på, men før det så må man investere i en klubbrunde. Så det blir ikke mindre utgifter fra vår side. Vi har hatt to radiopluggere i USA og nå øker vi med et team. Så nå går det ut 100 000 kroner til i radioplugging, som kommer etter de andre utgiftene vi har. Det var en kjapp ting som vi må gjøre for å utnytte det vi har klart å bygge opp. Det er klart at når det skjer mye rundt et band internasjonalt er det kanskje svakheten med Norge at det ikke er sterke nok aktører til å ta det løftet, vi kunne begge trengt et par millioner til for å gjøre det vi skal gjøre.

Larsen: Så må vi fortsette å lage musikk av høy kvalitet også. På et tidspunkt må vi sette av tid til å skrive og lage arrangementer og bare blokkere to måneder der det ikke skal skje noe når vi går i studio i mai neste år. Så kommer det en plate på nyåret i 2016, og så er det en ny runde med turneer.

Hjemmefordelen
Highasakite og Hungnes/Larsen har reist mye ut, og har mye reising foran seg. Men de har gjort originale ting også. På releasekonserten for «Silent Treatment» på Rockefeller i februar hentet de internasjonale gjester til Oslo.

Larsen: Vi visste at det ville komme mye folk og vi hadde alt i vår egen stue på lys, lyd og monitorering, og vi visste at det kom til å bli veldig bra. Det var så enkelt at vi ville ha så mange som mulig i apparatet over for å overvære konsertene og for å motivere dem.

Hungnes: Det var en kjempeidé.

Larsen: Det var en form for lagbygging. Det var flere der som ikke hadde møtt hverandre, naturlig nok. De som jobber på PR i Tyskland har aldri møtt de som jobber med booking i England – den type ting. Så det handlet om å gjøre det mer personlig for alle. Det var flere som fikk møte bandet for første gang, noe som er en viktig erfaring, og de fikk en kjempeopplevelse. Da jeg våknet dagen etter hadde jeg fått eposter fra mange av de inviterte der de fortalte om hvor motivert de var for å jobbe videre med bandet.

Hungnes: Jeg følte at det var starten på noe og det spredte seg fort. De snakket om det til andre og de var motiverte, og det at konserten var så bra tror jeg var det mange som ble imponert over. Det ble en showcase også, for vi hadde ikke en avtale på plass med Sony i Tyskland på det tidspunktet. De ble overbevist og de har involvert mange flere på kontoret i Tyskland. Det ble en helt annen greie etter Rockefeller-konserten.

– Hva er det viktigste med avtalen med Sony?

Hungnes: Det viktigste med den er at vi plutselig får et forskudd i stedet for å bruke penger pluss at det er et viktig livemarked. Å få hele apparatet til Sony med seg i det markedet er utrolig viktig.

Larsen: Det er mer en tanke jeg har rundt bandet også – jeg liker at relasjonene er litt personlige. Jeg tror ikke det er noen i apparatet nå, stort eller lite, som faktisk ikke har møtt bandet og oss og de andre folkene rundt, og er personlig engasjert i arbeidet med Highasakite.

– Hva er målsetningen for det neste året?

Hungnes: Vi er veldig fornøyd med der vi er nå, vi er omtrent der vi hadde håpet å være. Det vi ønsker å oppnå med ‘Silent Treatment’ er at vi når frem til trendsettere og de som er interessert i musikk, og så jobber vi gjennom året med å spre musikken mer og mer. Det tar lang tid, men vi håper at det er et album som gjør seg gjeldende gjennom året.

– Kan vi på en eller annen måte kvantifisere «gjøre seg gjeldende»?

Hungnes: Hvis vi får til i løpet av året at plata kommer med på en del av årets 50-100 beste albumlister så har vi lagt grunnlaget for neste plate. På neste plate har vi klart å ordne et mye større budsjett og kan satse mye større på det albumet.

Larsen: På London Grammar-turneen så vi i mediene at det utviklet seg fra å være en supportturné til å bli en London Grammar/Highasakite-turné. Målsetningen er at på samme tidspunkt neste år skal vi være på samme størrelse som London Grammar er nå, som har med seg et annet band på venues av samme størrelse. Og så skal vi selge like mange billetter.

Les del 2 av artikkelen: – Hva er Music Norways strategi nå?

Kommentarer