logo

Music Norway er norsk musikkbransjes eksportorganisasjon.

Strømming fortsetter å vokse, men hvordan ser det ut fra 2015?

Av Strømming fortsetter å vokse, men hvordan ser det ut fra 2015? Publisert: 23. jan, 2015

Verdien av de forskjellige formatene i 2014, fra IFPIs årsrapport.

Det store gjennombruddet for strømming utenfor Skandinavia ligger fremdeles noen år foran oss.

IFPI Norge slapp nylig tallene for 2014. De viste at den totale verdien på salg av musikk ut fra distributør lå på omtrent samme nivå i 2014, 601 millioner, som i 2013, 603 millioner.

Tallene viser at inntektene fra strømming øker på bekostning av nedlastning og CD-salg. På ett år har andelen strømming av totalt salg økt fra 65 % i 2013 til hele 75 % i 2014. Nedlastning stod for 11%, mens fysisk/CD-salget utgjorde 14%.

Det er bare Sverige som ligger på like høyt strømmenivå i verden.

Les: Stabilt også i Sverige

I store og relevante markeder for norsk bransje, som USA, Storbritannia, Tyskland og Japan, ser bildet annerledes ut.

Strømming har fått fotfeste i USA og det ligger an til konkurranse mellom flere aktører i årene fremover ettersom det er signalisert at Apple vil lansere Beats, samt at Googles Music Play er på banen.

(Etter at denne artikkelen ble publisert kom nyheten om at det amerikanske selskapet Project Panther Bidco, med Jay-Z på eiersiden, kjøper Aspiro som er hovedeier i WiMP/Tidal. Les saken: Jay-Z acquires WiMP/Tidal)

Markedet i Tyskland og Japan er fremdeles hovedsakelig basert på fysisk-salg. I Tyskland stod fysisk for 73% av markedet i 2013, mens i Japan stod fysisk for hele 80% samme år.

USA viktig for vekst
Daniel Nordgård ved Universitetet i Agder underviser music business ved masterprogrammet for Music Management, og forsker på internasjonal musikkbransje og endringer i kjølvannet av digitaliseringsprosessen. Han ledet i 2013 det regjeringsoppnevnte Nordgård-utvalget som ga ut en omfattende rapport på det norske strømmemarkedet.

Nordgård tror at vi må vente til 2018-2019 før vi kan se de store endringene internasjonalt. Om strømming blir den dominerende modellen kan musikkbransjen oppleve en periode med stor vekst.

– Den store utfordringen er hvordan de andre markedene adopterer strømming. USA er et essensielt marked og hvilken retning de beveger seg kommer til å bli kjempeviktig. Også forskjellige markeder som Japan og Tyskland er det knyttet mye spenning til, sier Nordgård.

– For USA sin del er det spennende om det markedet kommer til å fortsette med Pandora og digital radio eller om de kommer til å adoptere strømming i større grad. USA kommer til å være en «game changer» i strømmemodellen, men jeg tviler på at den prosessen starter for fullt i 2015. I juni var jeg på konferansen New Music Seminar i New York. Da var litt av inntrykket at de vender seg mot tjenester som Pandora og digital radio, men spørsmålet er også om hvordan det vil bli om en stor aktør som Apple går inn i dette med masse ressurser. Det vil også påvirke, tror Nordgård.

Manager Eivind Brydøy i Artist Vision mener strømming generelt kommer til å vokse kraftig i mange markeder og tror at strømmetjenestene også vil åpne i større markeder som India og Kina.

– Så får vi se hva som skjer med betalingsvillighet i de markedene, sier Brydøy.

– Blir de 10 – 15% som utgjør internasjonalt repertoar i Japan dag strømmebasert vil det bli mindre tilbakebetaling til for eksempel norske aktører i Japan enn på CD, fordi CD-prisen er så høy der nede. Samtidig, siden mer blir tilgjengelig kan det hende at de oppdager mer musikk fra Europa.

– Og så er jeg bekymret for at nye indieselskaper ikke får tid til å utvikle seg fordi det tar så lang tid før pengene kommer tilbake fra hvert produkt i strømmemarkedet. Samtidig som det er positivt at strømmemarkedet blir større er det derfor viktig at fordelingsmekanismen blir brukersentrisk, sier Brydøy.

Debatt om fordeling
En av debattene knyttet til strømmemodellen er fordelingsmekanismene.

– Det er populært å peke på den gamle modellen som er en bundling av album der publikum ble påtvunget å betale for musikk man ikke ville høre på. Hvis man ser på pro-rata modellen er dette blitt mye verre når det kommer til strømmeøkonomien, ettersom vi betaler enda mer penger for musikk vi ikke hører på, mener Nordgård.

– Hvis man hører kun på ti låter betaler resten av abonnementet for Aviici og Calvin Harris og de andre som blir hørt mest på. På sett og vis kan man si at den nye økonomiske modellen har ytterligere fordelt vekk penger til musikk publikum ikke hører på, ved at publikums direkte forbruk ikke har sammenheng med den totale fordelingen av penger. Man kan si at publikums opplevelse er at de nå slipper å betale for musikk de ikke hører på, men i realiteten gjør de nok dette i større grad enn før, sier Nordgård.

– Det må skje en videreutvikling av fordelingsnøklene og min opplevelse av utviklingen, gjennom arbeidet med regjeringsrapporten, er at det er en utbredt vilje til å se på mulige forbedringer og kanskje endre det fra pro-rata til brukersentrisk. Men det er opplagt at slik det er i dag fungerer det ikke optimalt, mener Nordgård.

Stort potensial
Det blir større konkurranse blant strømmetjenestene, men vil det presse prisen ned på abonnementene som koster 100 kroner/9,99 dollar/9,99 britiske pund, per måned? Det er ikke sikkert, mener Brydøy.

– Selskapene styrer repertoaret og sånn sett betyr ikke det i seg selv at prisen presses ned. Men at Spotify startet med en fritjeneste betyr at folk er vant til at det ikke skal betale så mye. Strømmetjenestene må finne en modell som kan putte mer innhold inn i Premium-abonnementene slik at brukerne får mest mulig ut av det. For at folk skal være villig til å betale 9,99 dollar, må man ha inn tjenester som for eksempel WiMP Hi Fi, eller annet type innhold som brukerne får ekstra.

I likhet med Nordgård mener Brydøy det må skje en videreutvikling av fordelingsnøklene i strømmemodellen, men at det er lite realistisk å få til en endring i modellen her i Norge.

Nordgård tror det går an å komme frem til en ny fordelingsmodell.

– Det kan man finne ut av om man har en konstruktiv dialog. Strømmemodellen kan dra musikkbransjen inn i en ny gull-era, og som jeg har understreket i regjeringsrapporten er jeg veldig optimistisk i forhold til potensialet i strømming.

Brydøy mener man heller ikke skal kimse av pengene som kommer fra Youtube.

– Selv om det er gratis så er det det for mange artister en inntektskilde så lenge man har rettigheter til lyd og bilde. Det er avhengig av hvordan man jobber med kanalen, men det kan gi en del inntekter. Og det blir mer aktuelt når det kobles til Googles nye musikktjeneste Youtube Music Key. Det er viktig å ha med i bildet. Jeg har faktisk artister som har blitt booket på festivaler i markeder vi aldri har brukt noe som helst ressurser, bare fordi de er kjent på Youtube. Noora Noor har fått gode live tilbud fra Ungarn, Hellas, Frankrike og Tsjekkia, bare på grunn av Youtube, sier Brydøy.


Kilder

IFPI: Det norske musikkmarkedet 2014
IFPI: Record Industry in Numbers 2013

Kommentarer

Relatert innhold